Pět let jsem cestovala po světě a pak jsem zachránila tátův krám díky tomu, co jsem se naučila od digitálních nomádů

Když mi táta volal na Bali, kde jsem zrovna zakončila pětiletou digitálně-nomádskou anabázi, bylo mi jasné, že je zle. Táta totiž nikdy nevolá. Posílá esemesky plné překlepů, občas fotku z rybařiny, ale volá, jen když je průšvih. A taky že byl. Jeho železářství v Pardubicích, obchod, kterým živil naši rodinu třicet let, umíral na úbytě. A já jsem se po pěti letech cestování po světě vrátila domů, abych ho zachránila způsobem, o kterém táta v životě neslyšel – pomocí Pardubice PPC reklama kampaní.

Tahle story není o tom, jak jsem po návratu spasila rodinný byznys díky zázračné marketingové formuli. Je to spíš příběh o tom, jak může specifická znalost, kterou jsem posbírala při práci s digitálními nomády z celého světa, pomoci tradičnímu kamennému obchodu v době, kdy mu internetové giganty berou zákazníky. A jak jsem zjistila, že to, co funguje v San Franciscu nebo Bangkoku, může s drobnými úpravami fungovat i v Pardubicích.

Tradice se střetává s digitálnem

Tátovo železářství bylo typickým příkladem tradičního maloobchodu. Kamenný krám na okraji centra, široký sortiment od vrutů po zahradní sekery, dlouholetí zákazníci, osobní přístup. A taky žádný e-shop, žádný marketing kromě letáků v místních novinách, žádná online strategie.

"Proč bych měl platit někomu na internetu? Já prodávám železářské zboží, ne ajťácké vymoženosti," odbyl mě táta, když jsem mu už před lety navrhovala webovky. V jeho světě fungoval byznys na důvěře, dobrém jméně a letité reputaci. Jenže pak přišel covid, inflace, a hlavně – velký řetězec, který otevřel pobočku kousek od něj.

Když jsem se v květnu vrátila domů, byla situace kritická. Tržby klesly o 40 % oproti loňsku. Zákazníci odcházeli ke konkurenci. Věrní dědové, kteří u táty nakupovali třicet let, postupně umírali a nová generace k němu cestu nenašla.

"Z čeho mám platit nájem, když za celý den přijde pět lidí?" ptal se mě zoufale. Věděla jsem, že potřebujeme rychlé řešení. Něco, co nezruinuje našeho rodinného rozpočet, nebude trvat měsíce, než to začne fungovat, a bude to měřitelné, abych tátovi mohla dokázat, že to má smysl.

A tak začala moje mise na záchranu rodinného byznysu pomocí digitálního marketingu.

Co jsem se naučila od digitálních nomádů po celém světě

Během pěti let jako digitální nomádka jsem spolupracovala s desítkami startupů a menších firem z celého světa. Moje specializace byl copywriting a základní marketingové strategie pro menší byznysy. A všude, od Vietnamu po Mexiko, jsem viděla jeden nástroj, který fungoval spolehlivě i pro malé rozpočty – PPC reklamy.

Ale ne ledajaké. Většina klientů, se kterými jsem pracovala, byli podobní mému tátovi – malé podniky s lokálním dosahem, majitelé skeptičtí k výdajům na cokoliv, co nemůžou fyzicky nahmatat.

Díky téhle zkušenosti jsem věděla, na co se zaměřit: lokálně cílené kampaně, přesně měřitelné výsledky, maximální efektivita každé koruny. A hlavně – žádné plýtvání rozpočtem na něco, co nemůžeme přímo spojit s příchodem nového zákazníka.

Nejdřív jsem ale musela překonat tátův odpor. Naštěstí byla jeho finanční situace natolik zoufalá, že byl ochotný zkusit skoro cokoliv. "Fajn, když myslíš, že ty internetové reklamy pomůžou. Ale mám na to jen pět tisíc. A když to nebude fungovat, vracíš se zpátky na Bali!" prohlásil napůl žertem.

První kroky: Co bylo potřeba změnit ihned

Prvním šokem pro mě bylo, že tátův obchod vlastně na internetu vůbec neexistoval. Ano, měl sice nějaký základní zápis na Google mapách, který kdysi někdo založil, ale to bylo všechno. Žádné webové stránky, žádné recenze, nic.

"Je to, jako bys měl krám bez výlohy a bez vchodu z ulice," vysvětlovala jsem mu. "Můžeš mít nejlepší zboží ve městě, ale když tě lidi nenajdou, je to k ničemu."

Věděla jsem, že potřebujeme rychlé řešení, a tak jsem se rozhodla jít cestou, kterou jsem viděla u mnoha podobných byznysů v zahraničí – nejdřív základ, pak teprve složitější věci.

Během jednoho víkendu jsem:

1) Kompletně předělala tátův Google profil – přidala správné kategorie, otevírací dobu, aktuální fotky obchodu a zboží, správný popis. 2) Vytvořila jednoduchou jednostránkovou webovku s základními informacemi a sortimentem. 3) Požádala známé a dlouholeté zákazníky, aby přidali recenze na Google.

A pak přišlo to nejdůležitější – nastavení PPC kampaní. A tady přišla moje první lekce o tom, že Pardubice nejsou Bali ani San Francisco.

Když zjistíš, že každý region je jiný svět

Při nastavování první kampaně jsem zjistila, že nemám dost zkušeností s českým trhem a specificky s Pardubicemi. Jistě, znala jsem obecné principy PPC reklamy, ale nevěděla jsem, jaká klíčová slova místní používají, jaká je konkurence, kolik stojí klik...

Šla jsem proto na doporučení za agenturou SEOconsult.cz, která se specializovala na regionální PPC kampaně. Byl to jeden z nejlepších kroků, který jsem mohla udělat.

"Vidíš? V Pardubicích to funguje jinak než v Praze, natož v zahraničí," ukazoval mi jejich konzultant Michal při analýze klíčových slov. "Lidi tady častěji hledají podle konkrétních čtvrtí nebo okolních vesnic. 'Železářství Polabiny' nebo 'nářadí Pardubice Dukla'."

To dávalo smysl – v menším městě, jako jsou Pardubice, lidé přemýšlejí lokálně. Nechtějí cestovat přes celé město, když můžou najít to, co potřebují, v blízkosti domova. Ve velkých městech to bývá často podobné, ale intenzita je jiná.

Díky Michalově pomoci jsme kampaně nastavili mnohem přesněji, než bych zvládla sama. Zaměřili jsme se na:

- Přesné geografické cílení na Pardubice a okolí do 20 km. - Klíčová slova, která obsahovala jak obecné fráze ("železářství Pardubice"), tak specifické produkty ("zahradní nářadí Pardubice"). - Různé typy shod klíčových slov, aby naše reklamy oslovily co nejrelevantnější publikum.

Rozpočet jsme nastavili na 150 Kč denně – stačilo to na zhruba 20-30 kliků. Ne mnoho, ale pro začátek to muselo stačit.

První výsledky: Wow moment pro tátu

Byl to čtvrtý den po spuštění kampaní, když do obchodu vešla mladá žena. "Dobrý den, vy máte tady v okolí jediný krám, kde mají podle Googlu zahradní drátěné pletivo? Potřebuju ho na plot kolem králíkárny."

Táta ji obsloužil a pak se na mě podíval s výrazem, který říkal něco mezi "co se právě stalo?" a "možná na tom něco bude".

To byl náš první zákazník z PPC. Do konce týdne přišlo dalších šest lidí, kteří nás našli online. A to byl moment, kdy táta začal věřit, že ty "internetové věci" možná nejsou jen vyhazování peněz.

"Ty lidi jsou úplně jiní než moji běžní zákazníci," poznamenal po dvou týdnech. "Mladší, často přesně vědí, co chtějí, neptají se na cenu a spíš se ptají na kvalitu a použití."

Přesně to byla jedna z věcí, na které jsme s Michalem sázeli. PPC reklamy nám umožnily oslovit segment zákazníků, který by k tátovi jinak nikdy nezavítal – mladší generaci, která všechno hledá nejdřív na internetu.

Když data ukážou překvapivé vzorce

Po měsíci běhu kampaní jsme s Michalem udělali první důkladnou analýzu výsledků. A objevili jsme několik překvapivých věcí:

1) Nejúspěšnější klíčová slova nebyla ta obecná ("železářství Pardubice"), ale ta specifická, zaměřená na konkrétní produkty ("kolečko na zahradu Pardubice", "kvalitní zahradní nářadí Pardubice"). 2) Nejvíc konverzí (tedy lidí, kteří skutečně přišli do obchodu) jsme měli ve čtvrtek odpoledne a v sobotu dopoledne. 3) Lidé z určitých čtvrtí Pardubic reagovali lépe než z jiných – zejména ze sídlišť, kde probíhaly rekonstrukce bytů.

Díky těmto zjištěním jsme mohli kampaně ještě lépe optimalizovat. Přidali jsme víc klíčových slov zaměřených na specifické produkty, zvýšili rozpočet ve čtvrtek a v sobotu, a dokonce jsme začali experimentovat s reklamami zaměřenými na konkrétní části města.

Po třech měsících běhu kampaní vzrostla tátova návštěvnost o 35 % a tržby o 28 %. Nebylo to žádné zázračné oživení, ale byl to zásadní krok správným směrem. A hlavně – poprvé po dlouhé době zase vydělával dost na pokrytí nájmu a všech nákladů.

Expanze do dalšího regionu

S rostoucími tržbami a novým sebevědomím začal táta přemýšlet o dalších krocích. Jedním z nápadů bylo oslovit zákazníky z jiných regionů – zejména z těch, kde byla slabší konkurence.

Michal z SEOconsultu navrhl, abychom zkusili Ústí nad Labem PPC reklamy. "V Ústí je méně specializovaných železářství a podle našich dat tam lidé častěji hledají specifické nářadí online," vysvětlil.

Nápad se mi líbil, ale měla jsem pochybnosti: "Vždyť je to 150 kilometrů daleko! Kdo by jezdil takovou dálku pro šroubky?"

Michal se usmál: "Nemyslíme na prodej šroubků. Myslíme na specializované nářadí, které se těžko shání. A navíc můžeme nabídnout doručení – poštou nebo využít nějakou lokální doručovací službu."

A tak jsme zkusili experiment – spustili jsme kampaně cílené na Ústí nad Labem a okolí, ale jen pro specifické kategorie zboží, které byly těžko k sehnání: speciální zahradní nářadí, profesionální vybavení pro kutily, kvalitní ruční nářadí.

Výsledky byly překvapivé. Během prvního měsíce přišlo 14 objednávek z Ústeckého kraje. Nebyla to žádná revoluce, ale byl to nový kanál příjmů, který předtím neexistoval.

Zjistili jsme, že lidé jsou ochotní objednat si zboží i ze vzdálenějšího obchodu, pokud jde o něco specifického, co jinde těžko shánějí, nebo pokud má obchod dobré recenze a profesionální přístup.

Co mi tahle zkušenost dala?

Když se dnes, rok od mého návratu, podívám na tátův obchod, je to jako den a noc. PPC kampaně se staly stabilním zdrojem nových zákazníků, webové stránky se rozrostly v malý, ale funkční e-shop. Táta dokonce najal brigádníka na výpomoc, protože sám už provoz nezvládal.

Každý měsíc přijde díky reklamám v průměru 70 nových zákazníků do kamenného obchodu a dalších 30-40 objednávek online. Tržby vzrostly celkově o 42 % oproti době před mým návratem. A co je nejlepší – dnes už můžu s klidným svědomím zase vyrazit do světa, protože táta se o svůj online marketing zvládne postarat skoro sám.

Pro mě osobně bylo tohle dobrodružství poučné v mnoha směrech:

1) Zjistila jsem, že principy digitálního marketingu jsou univerzální, ale jejich aplikace musí vždy respektovat lokální specifika. Co funguje v New Yorku, nemusí fungovat v Pardubicích. 2) Potvrdilo se mi, že i tradiční kamenné obchody můžou uspět v digitální éře – jen musí najít správný způsob, jak oslovit své zákazníky. 3) Nikdy bych nevěřila, jak moc je regionální marketing odlišný od toho celoplošného. Je to skoro jako jiná disciplína.

Ale nejdůležitější poučení? Že někdy stačí malá změna, jeden správný nápad nebo nový přístup, aby se umírající byznys dostal zpátky na nohy. A že spojení tradičních hodnot (kvalita, osobní přístup, odbornost) s moderními nástroji je ta nejsilnější kombinace.

Táta to shrnul po svém: "Já vždycky říkal, že důležitý je, abys dělal svou práci poctivě a lidi si tě najdou. Akorát jsem netušil, že ti lidi tě dneska hledají hlavně na tom internetu."

A tak zatímco já se chystám na další cestu, tentokrát do Jižní Ameriky, táta sedí večer u počítače a kontroluje statistiky svých PPC kampaní. A já vím, že až mi příště zavolá, nebude to proto, že jeho obchod krachuje. Ale možná proto, že bude chtít poradit, jak oslovit zákazníky v dalším městě.